O universo feminino mudou. E tende a mudar muito mais dentro de dez, quinze anos. As garotas que hoje t\u00eam entre 15 e 18 anos de idade cultivam valores diferentes dos de suas m\u00e3es. S\u00e3o mais independentes, querem primeiro consolidar a carreira profissional e depois pensar em casamento e filhos. Mas, se o universo feminino est\u00e1 t\u00e3o diferente, por que a publicidade continua usando os estere\u00f3tipos femininos de sempre – mulher de biquini na praia para vender cerveja; modelo para vender produtos de higiene e beleza; dona de casa para vender produtos de limpeza e alimentos? <\/P>
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‘Porque desde que o mundo \u00e9 mundo os homens usam a imagem feminina para atrair a aten\u00e7\u00e3o dos outros homens’, resume Marlene Bregman, vice presidente de planejamento da Leo Burnett. Transpondo para o mundo da publicidade, continua ela, sempre que o produto falar com o p\u00fablico masculino vai usar a mulher para chamar a aten\u00e7\u00e3o. ‘Propaganda de cerveja? Vai ter mulher de biquini, sim. Sempre’.<\/P>
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A presidente de cria\u00e7\u00e3o da McCann Erickson, Adriana Cury, diz n\u00e3o acreditar no uso da linguagem atual com as mulheres por muito mais tempo. Por outro lado, ela reconhece que ousar \u00e9 dif\u00edcil. ‘Os anunciantes t\u00eam medo de perder participa\u00e7\u00e3o de mercado e a propaganda, por sua vez, opta por ficar no modelo tradicional. Al\u00e9m disso, o mundo dos neg\u00f3cios ainda \u00e9 comandado por homens e eles predominam tanto no lado dos anunciantes quanto dos publicit\u00e1rios’.<\/P>
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Ulisses Zamboni, vice-presidente de opera\u00e7\u00f5es e planejamento da Giovanni\/FCB, pondera que por mais avan\u00e7os que as mulheres tenham registrado nas \u00faltimas d\u00e9cadas, ainda h\u00e1 na sociedade contempor\u00e2nea, o prot\u00f3tipo de mulher submissa ao marido, cuja maior responsabilidade \u00e9 cuidar da casa e da educa\u00e7\u00e3o dos filhos. ‘E isso acontece tanto no interior dos Estados Unidos quanto no interior do Brasil’. O perfil de mulher din\u00e2mica e independente, diz ele, \u00e9 restrito aos grandes centros urbanos. ‘Da\u00ed fica dif\u00edcil pensar numa propaganda de produto de massa que possa adotar uma postura diferente’, afirma Zamboni.<\/P>
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Mas as pr\u00f3prias mulheres n\u00e3o parecem muito confort\u00e1veis com o que v\u00eam na TV na hora do intervalo comercial. Uma pesquisa realizada em 2003 pelo Ibope Solution a pedido da Editora Abril com mulheres da classe C mostra que as propagandas s\u00e3o confi\u00e1veis para apenas 23% das entrevistadas e a maioria delas, 71%, consideram que a propaganda explora demais o corpo feminino.<\/P>
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Contraditoriamente ao argumento de Zamboni, de que \u00e9 dif\u00edcil mudar a f\u00f3rmula quando o an\u00fancio \u00e9 para produto de massa, a campanha que a Giovanni\/FCB fez para a cerveja Kaiser fala dos bons momentos da vida e n\u00e3o usa nenhuma imagem de mulher de biquini. O s\u00f3cio e diretor de cria\u00e7\u00e3o da ag\u00eancia, Adilson Xavier, define a campanha como uma pe\u00e7a que exp\u00f5e valores femininos – como o bem-estar, a fam\u00edlia, momentos alegres e de emo\u00e7\u00e3o. E essa valoriza\u00e7\u00e3o \u00e9 uma tend\u00eancia, segundo ele.<\/P>
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A cada m\u00eas, o departamento de planejamento da McCann Erickson re\u00fane mo\u00e7as e rapazes entre 15 e 18 anos para pesquisar como pensam, o que aspiram e como se relacionam com a publicidade e as marcas. Em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 propaganda, a conclus\u00e3o \u00e9 que elas valorizam a ”mensagem sincera”. ‘A tend\u00eancia \u00e9 rejeitar tudo que pare\u00e7a forjado’, diz a gerente de pesquisa da McCann, S\u00f4nia Ricardo que conduz os encontros.<\/P>
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‘Tenho me debatido muito com a necessidade de por fim aos estere\u00f3tipos e aproximar a propaganda da mulher real’, diz Adriana Cury, da McCann – que participou, quando ainda estava na Ogilvy, da campanha do sabonete Dove, da Unilever, que utilizou mulheres reais em sua propaganda. Mas, como lembra Adriana, o poder de decis\u00e3o ainda est\u00e1 nas m\u00e3os deles.
‘Saberemos que mudamos quando o homem deixar de ser retratado como idiota em propaganda que valoriza a mulher e quando a mulher for mais que um monte de carne, nos filmes para o p\u00fablico masculino’, diz Marlene Bregman da Leo Burnett. (Eliane Sobral)
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